ROAS berekenen doe je met je marge, niet je omzet.
De formule die overal staat klopt en zegt weinig. Reken je marge en beheerkosten mee, dan is een ROAS van 4 soms verlies en een ROAS van 2 gewoon winst.
9 minuten lezen
ROAS bereken je door de omzet uit je advertenties te delen door je advertentiekosten. Geef je € 1.000 uit en haal je daar € 4.000 omzet mee binnen, dan is je ROAS 4. Die uitkomst zegt alleen niets over winst zolang je marge en je beheerkosten er niet in zitten. Met 25 procent marge draai je bij een ROAS van 4 precies quitte.
Die eerste formule vind je op elke pagina die over dit onderwerp gaat, en Google zet hem er tegenwoordig zelf bovenop. Wat er niet bij staat, is het rekensommetje dat erna komt. Want een ondernemer wil geen verhouding weten, die wil weten of er onder aan de streep iets overblijft.
Dat tweede sommetje staat hieronder, met de bedragen die wij zelf rekenen erin. Reken één keer mee en je kijkt daarna anders naar je campagne.
Hoe bereken je je ROAS?
Deel de omzet die uit je advertenties komt door wat je aan die advertenties hebt uitgegeven. Dus: ROAS = omzet gedeeld door advertentiekosten. Bij € 900 omzet uit € 300 advertentiekosten is je ROAS 3, ofwel 300 procent.
Google Ads en Meta rekenen dit zelf al voor je uit en zetten het in je account als “conv. waarde / kosten”. Dat is dezelfde som. Let wel op wat er in die teller staat: dat is de conversiewaarde die jij zelf hebt ingesteld. Meet je verkeerd, of meet je aanvragen in plaats van omzet, dan is het getal netjes berekend en alsnog onbruikbaar.
Twee dingen die er in bijna geen enkel account in zitten en die je zelf moet optellen. Je inkoop of je uren, want ROAS gaat over omzet en niet over winst. En de kosten van degene die de campagne beheert, want die staan niet in het advertentieaccount.
Wat is ROAS 4?
Een ROAS van 4 betekent dat elke euro advertentiekosten vier euro omzet oplevert. Of dat goed is hangt volledig af van je brutomarge. Bij 25 procent marge is een ROAS van 4 precies het omslagpunt: je verdient dan aan je advertenties exact terug wat je erin stopt, en houdt niets over.
Zo reken je dat na. Bij € 1.000 advertentiekosten en een ROAS van 4 is je omzet € 4.000. Van die € 4.000 is 25 procent brutowinst, dus € 1.000. Daar gaat je € 1.000 advertentiekosten weer af. Nul.
Daarom is de vraag “wat is een goede ROAS” eigenlijk de verkeerde vraag. De goede vraag is: welke ROAS heb ík minimaal nodig. Dat getal heet je break-even ROAS en het volgt rechtstreeks uit je marge.
Break-even ROAS per brutomarge
Deel 1 door je brutomarge en je hebt het getal waar je campagne overheen moet. Onder die stand betaal je geld toe, erboven verdien je.
| Brutomarge | Break-even ROAS | Wat je nodig hebt bij € 1.000 advertentiekosten | ROAS voor een gezonde winst |
|---|---|---|---|
| 20 procent | 5,0 | € 5.000 omzet | 7,5 of hoger |
| 30 procent | 3,3 | € 3.300 omzet | 5,0 of hoger |
| 40 procent | 2,5 | € 2.500 omzet | 3,8 of hoger |
| 50 procent | 2,0 | € 2.000 omzet | 3,0 of hoger |
| 60 procent | 1,7 | € 1.700 omzet | 2,5 of hoger |
| 80 procent | 1,25 | € 1.250 omzet | 1,9 of hoger |
De laatste kolom is anderhalf keer break-even. Dat is geen wet, het is de vuistregel die wij hanteren: onder die stand is een campagne technisch winstgevend maar te krap om een tegenvallende maand op te vangen.
Kijk vooral naar de bovenste en de onderste regel. Een webshop met 20 procent marge en een dienstverlener met 80 procent marge kunnen dezelfde ROAS van 3 draaien, waarbij de één verlies maakt en de ander goed verdient. Elk artikel dat je een algemeen streefgetal geeft zonder naar je marge te vragen, geeft je een getal dat voor de helft van de lezers verkeerd is.
Wat is een realistische ROAS?
Voor een webshop met normale marges ligt een gezonde campagne meestal tussen de 3 en 6. Voor dienstverleners met hoge marges kan 2 al prima zijn, en voor producten met een lage marge is zelfs 6 soms te weinig. Er is geen getal dat voor iedereen geldt.
Wat we in onze eigen campagnes zien, is dat de eerste twee maanden vrijwel altijd onder de streep uitkomen. Dat is geen tegenvaller maar het inkopen van data: Google en Meta hebben conversies nodig voordat ze weten aan wie ze jouw advertentie moeten laten zien. Wie in maand één op ROAS stuurt, zet precies de campagnes uit die in maand vier het meeste hadden opgeleverd. Daarom spreken we zes maanden af en niet drie.
Een tweede punt dat je in de vergelijking mist: ROAS zegt niets over herhaling. Een klant die één keer voor € 80 koopt en een klant die vijf jaar blijft, tellen in dit getal precies even zwaar. Zit er in jouw vak herhaalaankoop of een abonnement, dan mag je break-even ROAS lager liggen dan de tabel hierboven suggereert.
Waarom je ROAS in Google Ads te mooi is
Omdat er alleen advertentiebudget in de noemer staat. Alles wat je verder betaalt om die campagne te laten draaien, telt niet mee, en dat is bij de meeste ondernemers een kwart tot een derde van het totaal.
Ons eigen tarief als voorbeeld, want dat is een bedrag dat we kunnen noemen. Wij rekenen € 300 per maand plus 25 procent van je advertentiebudget. Adverteer je voor € 1.000 per maand, dan gaat er € 1.000 naar Google en € 550 naar ons. Je werkelijke advertentiekosten zijn dus € 1.550 en niet € 1.000.
Wat dat met je getal doet, bij € 5.000 omzet:
- ROAS zoals Google hem toont: € 5.000 gedeeld door € 1.000 is 5,0.
- ROAS inclusief beheer: € 5.000 gedeeld door € 1.550 is 3,2.
Beide getallen zijn juist. Alleen de tweede kun je gebruiken om een besluit op te nemen. Bij 40 procent marge houd je in dit voorbeeld € 2.000 brutowinst over, min € 1.550 kosten, dus € 450 winst in die maand. Krap, en de reden dat we bij dit soort standen eerst aan de campagne sleutelen voordat we het budget verhogen.
Reken die vergoeding dus altijd mee, ook als je bij een ander bureau zit of het zelf doet. In dat laatste geval zijn het jouw uren, en die zijn niet gratis omdat er geen factuur voor komt. Wat wij per maand rekenen en wat daarvoor gebeurt, staat op de pagina over Google Ads.
Wat is de ROAS van een product?
Dat is dezelfde som, maar dan per product of per productgroep: de omzet van dat product uit advertenties gedeeld door wat je aan advertenties voor dat product hebt uitgegeven. Bij webshops is dat de meest bruikbare uitsplitsing die er is.
De reden: één totaalgetal verstopt de uitersten. In accounts die wij overnemen zien we vaak een paar producten met een hoge ROAS en een staart die onder de streep draait, die samen keurig uitkomen op een net getal. Zolang je alleen naar dat gemiddelde kijkt, betaal je met de winnaars de verliezers.
Heb je per product een andere marge, en dat is bijna altijd zo, reken dan ook per product je break-even ROAS uit met de tabel hierboven. Dat is het punt waarop adverteren van een gok een berekening wordt.
En als je geen webshop hebt?
Dan is ROAS niet direct te meten en reken je met de waarde van een aanvraag. Je meet wat een aanvraag kost, je weet hoeveel aanvragen klant worden en wat een klant gemiddeld opbrengt, en daaruit volgt hetzelfde inzicht.
Een rekenvoorbeeld met ronde getallen, nog zonder beheerkosten. Een aanvraag kost € 40 aan advertenties. Eén op de vier aanvragen wordt een opdracht, dus een opdracht kost € 160. Levert die opdracht gemiddeld € 1.200 op met 40 procent marge, dan is dat € 480 brutowinst tegen € 160 kosten. Dat is een ROAS van 7,5 op omzet, en belangrijker: € 320 die overblijft.
Die twee cijfers die je hiervoor nodig hebt, hoeveel aanvragen klant worden en wat een klant opbrengt, staan in geen enkele tool. Die weet jij. Wij vragen ze in het eerste gesprek en zonder die twee getallen kunnen we niet zeggen of adverteren voor jou uit kan. Hoe je die aanvragen daarna ook echt binnenhaalt, gaat over je website. Daar hebben we het over op de pagina over meer aanvragen.
Hoe wij dit aanpakken
Wij zetten de break-even ROAS vóór de eerste advertentie samen met je op papier. Jij levert je marge aan, wij rekenen terug wat de campagne minimaal moet doen, en dat getal staat vanaf dat moment in elk kwartaalgesprek bovenaan. Komt het er structureel niet, dan zeggen we dat, ook als dat betekent dat je bij ons weggaat.
Wat we daarnaast doen is dat getal eerlijk houden: onze eigen vergoeding zit erin verwerkt, want anders rekenen we onszelf rijk. Zes maanden minimum, daarna maandelijks opzegbaar. Geen meerjarencontract, want een campagne die niets oplevert hoort niet met een handtekening te worden vastgehouden. Zoek je liever de weg zonder advertentiebudget, lees dan het stuk over lokale SEO. Dat is trager en per maand goedkoper.
Ben je benieuwd wat jouw campagne écht doet, stuur ons dan je advertentiekosten en je marge. We rekenen je break-even ROAS voor je uit en je hoort waar je staat, ook als het antwoord is dat je gewoon zo door moet gaan.
Kom eens langs. Of bel 040 - 700 97 30.
