Remarketing werkt alleen bij bezoekers die cookies accepteren.
Hoe Google en Meta je eerdere bezoekers terugvinden, wat de cookieregels daar in 2026 van overlaten, en waarom het voor een kleine site vaak niet loont.
7 minuten lezen
Remarketing is adverteren voor mensen die al eens op je website waren. Een stukje meetcode van Google of Meta onthoudt wie langskwam en laat die bezoekers later je advertentie zien, op YouTube, in Gmail, op Facebook of op Instagram. In Nederland mag dat alleen bij bezoekers die je cookies accepteren, en Google begint pas bij 100 actieve bezoekers.
Je kent het van de andere kant. Je bekijkt één keer een grasmaaier en ziet hem daarna een maand lang overal. Dat is remarketing, en het werkt omdat iemand die al eens keek een stuk dichter bij een besluit zit dan een willekeurige voorbijganger.
Wat in de meeste uitleg ontbreekt, is hoeveel er na de cookiebanner nog overblijft. Voor een webshop met duizenden bezoekers is dat een detail. Voor een installateur met een paar honderd bezoekers per maand bepaalt het of remarketing überhaupt begint.
Wat is de betekenis van remarketing?
Remarketing betekent dat je mensen opnieuw benadert die al eerder contact met je bedrijf hadden, meestal omdat ze je website bezochten. Retargeting is hetzelfde woord voor hetzelfde ding. Sommige bureaus maken onderscheid, waarbij remarketing dan over e-mail aan bestaande klanten gaat, maar in de advertentieprogramma’s zelf is dat verschil er niet.
De programma’s gebruiken ook allebei een eigen naam. Bij Google heet een lijst met eerdere bezoekers een gegevenssegment, bij Meta een aangepaste doelgroep. Het principe is hetzelfde: een lijst mensen die iets met jou deden, en een advertentie die alleen aan hen wordt getoond.
Hoe werkt remarketing bij Google?
Je zet de Google-tag op je website. Die onthoudt elke bezoeker die toestemming gaf en zet hem in een gegevenssegment, bijvoorbeeld “bezocht de pagina over badkamers”. In je campagne kies je dat segment als doelgroep, en Google laat je advertentie aan die mensen zien.
Drie getallen bepalen hoe dat in de praktijk loopt:
100 actieve bezoekers. Een segment moet in de afgelopen 30 dagen minimaal 100 actieve bezoekers hebben gehad voordat Google er advertenties op toont. (Google Ads Help)
30 dagen standaard, 540 dagen hooguit. Zo lang blijft iemand in je segment na zijn laatste bezoek. De standaard is 30 dagen, het maximum 540. (Google Ads Help)
Waar het verschijnt. Op websites en apps die advertenties van Google tonen, op YouTube, in Gmail, en in de zoekresultaten. Bij die laatste zie je geen “achtervolgende” advertentie, maar kun je meer bieden zodra iemand die al bij je was opnieuw op je vak zoekt. Dat is vaak de nuttigste vorm.
Wat zijn retargeting ads bij Meta?
Retargeting ads bij Meta zijn advertenties op Facebook en Instagram die alleen worden getoond aan mensen uit een aangepaste doelgroep. Die doelgroep vul je met websitebezoekers via de Meta-pixel, of met mensen die op Facebook of Instagram iets met je deden.
Dat tweede is het verschil met Google, en het wordt vaak over het hoofd gezien. Iemand die je bedrijfspagina bezocht, een filmpje van je bekeek of een bericht bewaarde, kun je opnieuw bereiken zonder dat er een cookie op jouw website aan te pas komt. Die gegevens heeft Meta zelf al.
Voor websitebezoekers geldt een grens aan het geheugen: iemand blijft hooguit 180 dagen in een aangepaste doelgroep na zijn laatste bezoek. (Meta for Developers)
Naast elkaar gezet:
| Meta | ||
|---|---|---|
| Hoe de lijst heet | Gegevenssegment | Aangepaste doelgroep |
| Wat er op je site komt | Google-tag | Meta-pixel, liefst met Conversions API |
| Hoe lang iemand erin blijft | Standaard 30 dagen, hooguit 540 | Hooguit 180 dagen |
| Ondergrens om te adverteren | 100 actieve bezoekers in 30 dagen | Een kleine doelgroep krijgt weinig vertoningen |
| Ook zonder je website | Ja, YouTube-kijkers en klantenlijsten | Ja, iedereen die op Facebook of Instagram iets met je deed |
| Waar je advertentie staat | Websites, YouTube, Gmail, zoekresultaten | Facebook en Instagram |
Wat mag er nog met remarketing in 2026?
Remarketing mag nog gewoon, maar alleen bij bezoekers die toestemming gaven. De meetcode van Google en Meta is een trackingcookie, en volgens de Telecommunicatiewet moet je daar eerst om vragen. (Autoriteit Persoonsgegevens)
Daar wordt ook op gelet. Sinds april 2025 scant de Autoriteit Persoonsgegevens automatisch de cookiebanners van 10.000 Nederlandse websites. (Emerce) In november 2025 had de AP meer dan 200 organisaties gewaarschuwd, en ongeveer driekwart had zijn banner daarna aangepast. (Privacy Web) Een weigerknop die kleiner of grijzer is dan de accepteerknop, is precies wat ze zoeken.
Vier dingen die daarnaast spelen:
Google wil de toestemming zien. Sinds maart 2024 moet je voor bezoekers uit de EU twee extra signalen meesturen: of iemand toestemming geeft voor het delen van gegevens met Google, en voor gepersonaliseerde advertenties. (Google Ads Help) Stuurt je cookiebanner die niet goed door, dan groeit je lijst niet, en er verschijnt nergens een foutmelding.
Meta-gebruikers kunnen minder delen. Sinds januari 2026 kunnen gebruikers in de EU kiezen voor advertenties op basis van minder persoonlijke gegevens. (Europese Commissie) Hoeveel mensen dat doen, is niet bekend.
De cookie van derden blijft in Chrome. Google besloot in 2025 om ze toch niet uit te faseren, en heeft het vervangende Privacy Sandbox-project grotendeels stopgezet. (Engadget) Voor jouw remarketing maakt dat weinig uit: de toestemming in je banner is de grens, niet de browser.
Zorg is uitgesloten. Google staat niet toe dat je bij advertenties over gezondheid eigen doelgroepen gebruikt, dus ook geen remarketing. Denk aan behandelingen voor chronische aandoeningen of hulp bij angst en depressie. (Google Advertentiebeleid) Ook Meta beperkt wat zorgaanbieders met websitegegevens mogen. Heb je een praktijk, reken er dan niet op.
Wanneer heeft remarketing zin?
Remarketing heeft zin als je genoeg bezoekers hebt en je klant er even over doet om te beslissen. Een webshop waar mensen producten vergelijken, een keukenzaak, een aannemer die offertes uitbrengt. Het heeft weinig zin als je klant vandaag geholpen moet worden, of als je site minder dan een paar honderd bezoekers per maand trekt.
Drie situaties waarin we het zelf zouden overslaan:
Een spoedklus. Wie een lekkage heeft, belt binnen een uur iemand. Een herinnering drie dagen later komt bij iemand die al geholpen is.
Een kleine site. Haal je de 100 van Google niet, dan doet de campagne niets. Steek die moeite dan eerst in meer bezoekers, bijvoorbeeld via Google Ads op je eigen vak of adverteren op Facebook, en zet remarketing erbij zodra de lijst vol genoeg is.
Een zorgpraktijk. Zie de regels hierboven. Je kunt wel adverteren op plaats en op wat iemand zoekt, alleen niet op wie er eerder op je site was.
Gebruik je het wel, houd het dan kort en sluit mensen uit die al klant werden. Iemand die net een offerte tekende en daarna nog drie weken jouw advertentie ziet, kost je geld en vindt je bovendien een beetje opdringerig. Of het oplevert, bereken je net als bij elke campagne met je marge; dat staat in het stuk over ROAS berekenen.
Hoe wij dit aanpakken
Remarketing is bij ons geen los product. Het zit in het beheer van je campagne op Google Ads of op Facebook en Instagram, en het kost dus niets extra. Dat beheer is € 300 per maand plus 25 procent van je advertentiebudget, exclusief btw.
Voordat Aschwin een remarketinglijst aanzet, kijkt hij of je cookiebanner de toestemming goed doorgeeft aan Google en Meta. Daarna rekenen we uit of je genoeg bezoekers hebt om de lijst te vullen. Is dat niet zo, dan hoor je dat, en beginnen we bij meer bezoekers in plaats van bij een lijst die leeg blijft.
Het advertentieaccount en de lijsten staan op jouw naam. We spreken zes maanden af, daarna is het maandelijks opzegbaar, en elk kwartaal zitten we samen aan tafel.
Kom eens langs. Of bel 040 - 700 97 30.
Over de auteur
Aschwin doet de online marketing bij Heroo: Google Ads, Facebook & Instagram Ads en SEO. Doe je online marketing bij ons, dan zet hij je campagnes op, houdt ze bij en zit hij elk kwartaal met je aan tafel. Heb je een vraag over je advertenties of je plek in Google, dan bel je direct met hem.
